La méthodologie de mesure d’audience de la publicité extérieure développée par Affimétrie se situe à l’intersection de 2 univers.

• La mobilité

• Les études d’audience

Affimétrie mène en conséquence une veille attentive sur ces 2 univers d’études.

Benchmark international

Les groupes de publicité extérieure présents en France sont les leaders mondiaux et se situent à la pointe de l’innovation sur leurs marchés.

Le dialogue permanent avec leurs directions marketing permet à Affimétrie de disposer d’une vision claire des développements en cours dans le monde.

Evolutions technologiques

Le développement très rapide des nouvelles technologies depuis les années 2000 génère en permanence de nouvelles solutions de recueil de la mobilité (Cartographie, GPS, Téléphonie, cartes à puces, comptages vidéo, eye tracking…)

Affimétrie suit les évolutions de ces différentes technologies, les teste lorsqu’elles ont atteint un niveau de maturité suffisant et lorsque celles-ci permettent une réelle optimisation des résultats, les intègre dans ses terrains de recueil de la mobilité.

Evolution du mode de recueil de la mobilité

Des enquêtes en face à face ...

Jusqu’aux années 2000, le recueil de la mobilité des individus s’effectuait lors d’enquêtes en face à face en recueillant les informations sur les individus et sur leur mobilité de la veille dans un questionnaire tandis que les informations de trajets étaient recueillies sur des cartes papier.

Cette méthodologie nécessitait le déploiement d’équipes sur le terrain ce qui limitait la zone d’enquête aux 50 unités urbaines les plus importantes, interdisait le recueil des trajets extérieurs aux périmètres de la carte et nécessitait des traitements post enquêtes extrêmement lourds.

... Aux enquêtes téléphoniques « GEOCATI » ...

Depuis 2000, le développement des systèmes d’informations géographiques, des bases de données et des logiciels d’enquête par téléphone, ont rendu possible le recueil des informations de mobilité par téléphone.

Après une phase de tests et de développements spécifiques il est apparu que les enquêtes téléphoniques assistées de cartographie (Système Géocati – BVA) offraient les même garanties de qualité que les enquêtes en face à face et permettaient de recueillir les informations de mobilité sur l’ensemble du territoire à partir d’un centre d’appels tout en simplifiant considérablement les opérations de post traitement.

Depuis 2003, l’ensemble des terrains Affimétrie est réalisé selon la méthodologie GEOCATI, ce qui a notamment permis d’étendre la mesure à tous les réseaux de publicité présents dans les unités urbaines de plus de 10 000 habitants, et de mesurer les contacts de ces réseaux avec l’ensemble de la population française.

...Jusqu'au GPS

Les évolutions techniques récentes rendent le GPS « localisable » dans les « canyons urbains » et lèvent ainsi un des freins majeurs à l’utilisation de ces systèmes pour la mesure d’audience (en ville notamment).

Des appareils à disque dur, enregistrant à intervalle très court la position des individus qui en sont équipés, permettent un recueil passif des déplacements effectués.

Les expériences menées en suisse, en Italie ou aux Etats-Unis montrent que ce mode de recueil constitue une des voies d’avenir

Cependant, si cette solution technique est extrêmement séduisante en raison de sa justesse (absence de déclaration), elle reste complexe à mettre en œuvre sur un territoire étendu pour les raisons suivantes :

• Informations manquantes :

  Le GPS ne fournit que les informations relatives au déplacement « géographique et horaire » de l’individu, ce qui implique que les autres données qui qualifient le déplacement (modes, motif, accompagnement) doivent être recueillies séparément ou déduits.

• Panel vs enquête :

  Le GPS semble parfaitement adapté à une utilisation dans le cadre d’un panel permettant de recueillir l’intégralité des déplacements d’un nombre restreint d’individus sur une période relativement longue (1 ou 2 semaines). Il semble en revanche moins adapté (coût, formation, logistique) au recueil de déplacements d’un grand nombre d’individus différents tel qu’il est pratiqué dans les enquêtes actuelles d’Affimétrie.