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Les performances des réseaux de publicité extérieure

Avec 500.000 faces exposées pendant 7 jours à l’ensemble de la population française se déplaçant en moyenne 3.1 fois par jour , l’offre de publicité extérieure distribue chaque semaine un volume de contacts considérable.
Performances des réseaux nationaux

La diversité de zones d’implantation et de formats permet à chaque société de publicité extérieure de concevoir des produits spécifiques (couverture générale, ciblage géographique, ciblage socio démographique, etc…) aux niveaux national, régional ou local.

Ces caractéristiques font de la publicité extérieure un média sur mesure adapté au territoire que les annonceurs souhaitent couvrir.

Pour être pertinente, la comparaison des performances des réseaux sur cible socio démographique doit s’opérer en fonction des territoires couverts par les différents réseaux.

Performances des réseaux nationaux

Les performances des réseaux sont directement liées à leurs zones d'implantation ainsi qu’à leur volume de faces. Elles dépendent également de la structure socio démographique de la cible choisie ainsi que de la zone de résidence de cette population sélectionnée (toute la population? uniquement certaines strates ou villes?).

L'exemple présenté ci-dessous, sur cible ensemble 11 +, illustre les niveaux de performances d'un plan national retenant 3 réseaux nationaux en publicité extérieure grand format:

Performances sur 1 semaine :

  • Couverture : 56%
  • Répétition : 50
  • GRP : 2 853

Ce dispositif permet en 1 semaine de contacter 56% de la population française en moyenne 50 fois.

Les performances sont calculées par défaut sur 4 périmètres :

  • Total national : Les performances sont calculées sur l’ensemble de la population nationale de référence (Ens 11+).
  • Agglomérations > 10 000 habitants : Les performances sont calculées sur les seuls résidents des agglomérations de plus de 10 000 habitants.
  • Apport extérieurs : Les performances sont calculées sur les résidents « ruraux » (c’est-à-dire non résident des agglomérations de plus de 10 000 habitants) lors de leurs déplacements dans les agglomérations de plus de 10 000 habitants dans lesquels sont implantés les réseaux dont les performances sont mesurées par Affimétrie.
  • Périmètres actifs : Les performances sont calculées sur la population résidante des agglomérations dans lesquelles les réseaux sélectionnés sont implantés.

Le logiciel MOOHV proposé par Affimétrie permet également de ventiler ces performances par states d'habitat, par régions ou par agglomération.

 

Ventilation par strate d'habitat

ventilation par strate d'habitat

Affimétrie et MOOHV permettent donc d’optimiser la sélection des réseaux en fonction des objectifs de performances selon les objectifs et les zones de communication.

Par exemple, le plan présenté dans cet exemple est plus performant sur les résidents des grandes agglomérations que sur celles de taille inférieure. Dans le cas d'un objectif de couverture homogène de toutes les strates, ce plan pourrait par exemple être optimisé par des renforts locaux sur les villes de tailles inférieures.

Les performances sont également disponibles par région et par agglomération :

 

Ventilation par régions

ventilation par regions

 

Ventilation par Agglomération

ventilation par agglomération

 

Performances des réseaux locaux

Les performances des réseaux locaux dépendent également de la volumétrie et des spécificités des faces qui le composent.

Certains réseaux sont conçus pour offrir un haut niveau de performances sur l'ensemble des résidents de l'agglomération, tandis que d'autres répondent à des logiques de ciblages géographiques (zones d'activités, zones de chalandise...) ou de population (femmes, csp+...).

Le logiciel MOOHV permet de comparer toutes les offres disponibles agglomération par agglomération et de sélectionner celles les plus adaptées à chaque objectif :

Exemple de performances des réseaux de Saint Brieuc (cible Ens 11+)

performances des reseaux de saint brieuc